Дмитрий Иванович Шаронов: от философии к медиа и обратно
— Дмитрий Иванович, давайте вернёмся к истокам. Почему, будучи абитуриентом, Вы выбрали именно МГУ? Как это произошло?
МГУ я выбрал по той же причине, что и многие другие — это первый вуз России. Каждый из нас мечтает о каких-то достижениях, и надо сказать, что эти достижения мне дались нелегко. Я поступил со второго раза, по конкурсу, и поступал уже в зрелом возрасте — мне было больше двадцати лет. У меня уже был стаж работы в различных организациях: в проектном институте, на оборонном предприятии, где я ездил в дальние командировки, и даже работал в колхозных полях. Мечта всегда была поступить именно в МГУ, я не рассматривал других вузов и в конце концов стал студентом первого курса в 1981 году, через год после Московской олимпиады. Я закончил факультет и аспирантуру философского факультета МГУ.
— Это очень интересно! Можете рассказать, как проходили Ваши студенческие годы? Что Вам запомнилось больше всего?
— Студенческие годы — это, безусловно, лучшие годы жизни. Они не были лишены неожиданностей: на третьем курсе я обрёл семью, и у меня родился сын. Тем не менее, всё это время было очень запоминающимся. Все связи с однокурсниками сохраняются на всю жизнь. Это самое весёлое время — мы жили в окружении иностранных студентов, что создавало интернациональную атмосферу, я впервые увидел кубинский Новый год. Кроме того, это были первые научные интересы и встречи с интереснейшими преподавателями.
— Как же Вы решили связать свою жизнь с научной и преподавательской деятельностью?
— Сначала я хотел посвятить себя научной и преподавательской карьере, но судьба распорядилась несколько иначе. История сделала зигзаг, и однажды мы проснулись в совершенно другом мире. Мне пришлось столкнуться с другими профессиями и другой обстановкой. Тем не менее, моя любовь к философии и преподаванию осталась, и я рад, что сейчас могу делиться своим опытом и знаниями с молодым поколением.
— Дмитрий Иванович, теперь хотелось бы поговорить о Вашей профессии. Почему Вы выбрали сферу коммуникаций, маркетинга и PR?
— Это замечательная история. После окончания аспирантуры я уехал в один из регионов России, в глубинку. Именно там пришлись все мои весёлые девяностые. Мне пришлось активно участвовать в общественной жизни, занимая различные общественные должности. В том вузе, где я работал, была организована одна из первых кафедр рекламы и связи с общественностью в 1996 году. Мне предложили несколько курсов, и, опираясь на свой практический опыт, я понял, что это стоящее дело и согласился. Так я переквалифицировался и с тех пор активно посещал различные профессиональные собрания в различных городах России, включая Москву.
— Это действительно интересный путь. А можете рассказать о своём опыте участия в профессиональных собраниях?
— В 1996 году на юбилее пятилетия профессии я встретил Александра Петровича, он тоже был в этой индустрии. Он был однокурсником моей супруги, но старше на курс. Это был важный момент, когда мы как коллеги смогли обсудить наши профессиональные пути. В последующие годы было много интересных поворотов, таких как выборы нового президента, в которых я активно участвовал. Этот опыт укрепил меня в профессии.
— А как Вы в итоге оказались в МГУ?
— В какой-то момент я решил вернуться в Москву, чтобы помочь своим бывшим однокурсникам. С тех пор я работаю здесь практически с основания кафедры.
— Дмитрий Иванович, почему Вы решили стать преподавателем, и какое удовольствие Вы получаете от этой работы?
— Ой, вопрос, конечно, серьёзный. Я был в разных обстоятельствах и видел разные аудитории. Но у меня есть глубокое убеждение, что наступающая эра несёт в себе не только массу преимуществ. Мы стали жить намного интереснее, особенно учитывая доступ к технологиям, которые у вас есть сейчас. Если бы мне тогда рассказали, что будет буквально через 20-30 лет, я бы не поверил. Мы вступаем с вами в совершенно новую эпоху, которая будет отмечена резкими изменениями нашего привычного образа жизни.
— Вы упомянули современные технологии. Как Вы относитесь к развитию искусственного интеллекта и нейросетей?
— Да, весь этот хайп вокруг искусственного интеллекта и нейросетей развивается по так называемой кривой Гартнера. Это инновационно-прогнозное агентство, которое описывает, как новые технологии проходят через периоды взлёта и спада. Сначала был огромный взлёт блокчейн-технологий и криптовалют, сейчас это движение несколько замедлилось. Несколько крупных крипто бирж разорились, и мета вселенные вместе с известными компаниями также сделали шаг назад. Но затем, по этой кривой, происходит выход на плато продуктивности, где технологии начинают приносить реальную пользу.
—Можете рассказать подробнее, как именно Вы видите будущее?
— Да, изменения будут мучительным процессом, но в конце концов наш образ жизни радикально поменяется. Например, недавно, в начале этого года, четвёртая модель генеративных трансформеров GPT вызвала огромный резонанс. Это привело к буре страхов и судебных разбирательств в США. Комиссия по авторским правам решила, что это не её произведение, и автор не имеет на неё никаких прав. Это уникальный случай. Вся эта ситуация привлекла внимание к новой перспективной профессии — инженеров по искусственному интеллекту и большим данным. Сейчас все коммуникационные дисциплины плавно переходят в эту плоскость.
— Как Вы считаете, какие перспективы у этих новых дисциплин?
— Я считаю, что предмет новой науки должен отражать специфику современного цифрового хозяйства. Такие компании, как МТС или Сбер, уже начали этот переход. В ближайшее время мы увидим первые шаги в этой области вокруг цифровых платформ. В США давно существует ассоциация экологии медиа, она работает уже около 50 лет. Мы только начинаем, но лучше узнать поздно, чем никогда. Коммуникации — одно из самых перспективных направлений, и то, что люди выбирают эту дисциплину, абсолютно правильно.
— В 2021 году Вы проводили открытую лекцию на тему «Автоматы в медиа». Можете рассказать об этом подробнее?
— Да, это было очень интересно. Мы исследовали взаимосвязь между спиритическими сеансами древности и современными массмедиа. Я всегда относился к этому как к чему-то большему, чем просто мифология или истории. Например, история шахматного автомата, который появился в эпоху массового психоза вокруг животного магнетизма, который захлёстывал салоны. Эти научные эксперименты часто воспринимались больше, как развлечения для двора, чем как полезные открытия.
— Это действительно интересный подход. Как Вы видите роль медиа в современном обществе?
— Медиа играют огромную роль. Исторически медиа и мистификация были неразрывно связаны. Например, шахматный автомат был мистификацией, где человек прятался внутри устройства и играл лучше всех. Это напоминает современную ситуацию с искусственным интеллектом, где мы видим мощные системы, создающие впечатление самостоятельности, но всё же управляемые человеком. Современные медиа вызывают не меньше любопытства и обсуждений, чем спиритические сеансы прошлого. В медиа часто используется стратегический фрейминг, который можно сравнить с методами, применявшимися в спиритических сеансах прошлого. Тогда люди собирались с верой в нечто необыкновенное, что они могли увидеть. Это своего рода мистификация, которую можно увидеть и в современных медиа.
— А если говорить о роли массовой культуры в восприятии медиа?
— Массовая культура всегда играла важную роль в восприятии медиа. В древности Колизей и театр Флавия создавались для публичных зрелищ и казней. Медиа и массовая культура создают новую реальность, которую специально обученные люди формируют и подают публике. Это всё подкрепляется элементами мистификации и стратегического фрейминга.
— Как Вы относитесь к медийной реальности?
— От медийной реальности можно скрыться только в самих медиа или в мета позиции — наблюдать медиа и их контент. Можно либо создавать контент, либо наблюдать, как его делают. Совмещать эти вещи невозможно. Я исследователь, и мне остаётся только наблюдать, не вдаваясь в контентмейкинг.
— Дмитрий Иванович, что в Вашем понимании информационные поводы и как они используются в современном бизнесе?
— Все информационные поводы организуются современным бизнесом. Было бы странно, если бы бизнес этим не занимался. Первоначально информационными поводами начали заниматься политики и военные через военную пропаганду. Самыми первыми, конечно, были религиозные круги. Речь идёт о знаменитой Конгрегации пропаганды. Пропаганда со временем трансформировалась, и некоторые деятели связи с общественностью решили, что лучше звучит PR. Так мы получили нашу профессию, которая теперь объединена с рекламой.
— Как Вы считаете, в чём заключается секрет успешных бизнес-коммуникаций? Например, в формате публичного выступления и взаимодействия сотрудников в бизнес-среде?
— В формате публичного выступления спикер должен сразу захватывать внимание аудитории. Это можно сделать с помощью внешнего вида или отвлекающего приёма, например, задать вопрос аудитории. Один из примеров: на одном из курсов повышения квалификации лектор начал играть на гармошке. Я сидел и думал, что это инструмент, на котором очень тяжело играть сложные произведения. Тем не менее, это сразу изменило ключ восприятия аудитории. Желательно, чтобы лекция длилась не более 20 минут, хотя обычно она длится полтора часа. Важно перемежать сложные модули с шутками, анекдотами и выдумками. В начале лекции нужно поставить проблему, развернуть минимум три тезиса и в конце сделать вывод. Эти риторические приёмы известны с античных времён и практиковались в Древней Греции.
Что же касается вертикальной коммуникации, это служебная коммуникация, в которой нет ничего загадочного. Принцип един на начале, он присутствует в любой корпорации. Проводятся совещания и планёрки. Это процессы, которые воспроизводятся многократно и укрепляют организацию. Даже если организация не выполняет полезных функций, она продолжает существовать благодаря инерции этих процессов.
Партнёрские коммуникации, или нетворкинг, играют важную роль в деловой среде. На конференциях и форумах участники могут уединиться для обсуждения тем и заключения договоров. Обмен контактами помогает развивать бизнес и достигать новых рубежей. Установленные контакты могут оказаться полезными и способствовать развитию бизнеса.
— Выступление перед большой аудиторией значительно отличается от выступления перед маленькой группой. Каковы Ваши рекомендации?
— Дело не в количестве, а в качестве аудитории. Аудитории бывают необыкновенно экзотическими. Я видел несколько таких, где приходилось на ходу перестраивать весь свой багаж знаний. Есть экспертные аудитории, для которых некоторые приёмы не имеют значения, они высиживают положенное время с другим настроем. Бывают аудитории, которые взвинчены или наоборот — угрюмо неподатливые. Важно, чтобы контент был правильно построен с учётом профиля группы, чтобы оправдать ожидания аудитории.
Например, у нас сейчас есть межфакультетский курс с аудиторией около 500 человек. Читал лекцию в аудитории с 200-230 студентами, и это удавалось легко, так как я знал их образ мышления и ожидания. Важно уметь выполнять короткие задания и минисеминары, даже в таких больших аудиториях. Однако, если качество аудитории другое, приходится адаптироваться и переобуваться на ходу, чувствуя ситуацию изнутри и переформатируя свои интенции.
В современном спорте бизнес-составляющая играет значительную роль. Финансовое спонсорство разнообразно, и спонсоры активно борются за право поддерживать чемпионаты, такие как турниры Большого шлема в теннисе и другие крупные мероприятия. Стоимость 30-секундного ролика на Супербоуле может достигать до 7 миллионов долларов, что подчёркивает ценность и престижность аудитории. В эти события инвестируют лучшие бренды со всего мира, демонстрируя их силу и влияние.
Спорт как часть культуры является отдельным пространством, заслуживающим особого внимания пиарщиков. Специализация в спортивном пиаре сродни финансовому пиару, который я всем рекомендую. Здесь нужно быть усидчивым и иметь бухгалтерские склонности, но в спорте есть и движение, и красивые, сильные люди, что делает эту сферу особенно привлекательной.
— Дмитрий Иванович, в заключение хотелось бы узнать, что бы Вы сказали нашим читателям, заинтересованным в сфере PR?
— Не бойтесь быть голодными до знаний и опыта. Будьте настойчивыми и добивайтесь своих целей. Это путь к успеху в любой области, будь то спорт, пиар или любая другая сфера вашей карьеры.